Vous ne devinerez jamais qui achète de plus en plus de jouets

L’industrie du jouet est en effervescence depuis la fin des années 70. Je ne vais pas vous refaire l’histoire de ce marché mais on sait que des franchises comme Star Wars ou Musclor ont très largement contribué à cette explosion. Un business qui se porte encore très bien mais qui connait encore une croissance mais pas forcément là où on l’attendait.

Les jouets ont toujours la cote

Rien qu’en France, les ventes de jouets ont connu une petite croissance de 3 % en 2021. Autant dire que c’est un commerce qui se porte plutôt bien. Avec un marché mondial que l’on estime autour des 90 milliards de dollars et bien que les récentes crises sanitaires et d’approvisionnements ont quelque peu affecté ces chiffres, dans l’ensemble tout va pour le mieux dans le domaine du jouet.

Bien entendu, une période comme Noël fait partie des moments où le gros des chiffres d’affaires sont réalisés. Pourtant la croissance que connait toujours cette industrie se fait tout au long de l’année. Concrètement, on achète de plus de plus de jouets et sans pour autant que cela soit pour des raisons particulières.

Si vous êtes un habitué du Toy Game, j’imagine que vous avez une petite idée d’où vient cette croissance relativement nouvelle mais qui a un fort impact sur le business du jouet. Un phénomène particulièrement intéressant que je trouvais pertinent de partager avec vous ici.

Un quart des ventes pour les adultes

Vous le savez probablement mais les collectionneurs adultes ont longtemps été une petite niche de consommateurs de jouets. Une nouvelle nostalgie qui semble logique quand on regarde un peu les dates auxquels sont apparues les premières grosses licences. Si vous êtes né entre les années 70 et 80, il est évident que vous avez connu de nombreux jouets dans votre enfance. Aujourd’hui, ces enfants sont des adultes avec du pouvoir d’achat.

Quand on regarde un peu la moyenne d’âge au Toy Game, on se rend bien compte que les jouets n’intéressent pas que les jeunes enfants. En cette période de Noël, les ventes explosent mais le plus gros levier de cette industrie, ce sont bien les adultes qui représentent effectivement un quart des ventes. Un marché que l’on estime à 9 milliards de dollars. Pas moins de 10 % des recettes mondiales sont réalisée grâce à des jouets qui finiront dans les mains d’un adulte. Ca n’est pas rien !

Parce que les produits destinés à ces « adulescents » (ou « kidults » dans la langue de Jay-Z) sont souvent des rééditions de vieilles licences ou des produits plus premiums destinés à la collection. De fait, ils sont généralement vendus plus chers que les jouets classiques. Tout cela inclut bien entendu les figurines et les produits collectors.

Vers plus de produits pour les adultes ?

Ce qui est certain ici, c’est que les jouets intéressent de plus en plus les adultes. Il serait très étonnant que les industriels ne se penchent pas plus sur la question dans les années à venir. Une opportunité de business qu’il ne faut absolument pas écarter. Et si les adultes qui achètent des jouets devenait mainstream ? C’est en tout cas une piste vers laquelle les industriels vont clairement se pencher.

Dans l’ensemble c’est plutôt une bonne nouvelle et on peut espérer que l’on voit apparaitre sur le marché de nouvelles rééditions de jouets qui ont marqués notre enfance ou de nouvelles gammes plus qualitatives destinées aux collections. En tout cas, ici on s’en réjouit même si cela risque de faire mal au portefeuille. On notera aussi une flambée des tarifs pour certains produits originaux qui sont de plus en plus recherchés. Et si le jouet devenait un placement pour l’avenir ? À la vue de certains prix sur les sites d’occasion, on se dit que certains y voient déjà un nouvel Eldorado.

De manière plus générale, il ne fait aucun doute que le climat plutôt anxiogène de ces dernières années favorise aussi ce genre de marchés. On a de plus en plus tendance à se tourner vers les univers imaginaires pour oublier les tracas du quotidien. Cela explique peut être aussi le développement du marché du jeu vidéo.

Ce qui est certain, c’est que le jouet est loin d’être mort et qu’il est fort probable que l’on ait de plus en plus de belles surprises dans les années à venir.